En 2016, l’heure est au bilan et à la définition d’une nouvelle stratégie webmarketing pour l’année à venir. Si en 2015 vous vous êtes enfin doté d’un CRM digne de ce nom pour connaître un peu mieux vos clients actuels et gérer la fidélisation, qu’en est-il de l’acquisition de nouveaux prospects ? Les leviers sont multiples mais les budgets ne sont malheureusement pas extensibles, il faut donc faire des choix et quand certains outils d’acquisition de trafic sont sur le déclin, d’autres semblent très prometteurs. Voici donc un récapitulatif des différentes options qui s’offrent à vous.

Adwords : incontournable mais concurrentiel

Je ne vous apprendrais rien en soulignant le fait qu’il est aujourd’hui compliqué d’être visible sur Google, même en investissant dans une campagne Adwords. Il y a plusieurs explications à cette difficulté :

• Une compétition sur l’achat de mots-clés, menée par des géants du web comme Booking ou Expedia, qui fait monter le prix du CPC moyen
• Une stratégie de longue traine qui n’est pas adaptée aux recherches des internautes qui vont plus facilement écrire « vacances au ski » que « vacances entre amis dans les Alpes du Sud en Février »
• Un espace de résultats pour les annonces payantes moins visible depuis l’arrivée de Google Flight ou d’Hotel Finder, quand ce n’est pas la description Wikipedia qui utilise toute la colonne de droite.

Difficile de se faire une place et d’optimiser son acquisition via ce levier… Néanmoins, il n’est pas encore possible de s’en passer totalement aujourd’hui et l’achat de mots clés reste encore le levier principal d’acquisition pour beaucoup d’acteurs dans le tourisme, Google restant le canal de recherche privilégié des internautes. Le mieux est donc de garder le SEA en fil rouge, tout en diversifiant son approche pour se donner les moyens d’être connu.

Le Display : des réseaux et de la data en profusion

La publicité display comprend un nombre important de moyens de diffusion et ne cesse d’évoluer au gré des technologies. S’il nécessite des budgets conséquents et un certain de temps de mise en place pour les deals « premium » (achat d’un encart sur un site défini pour une durée fixée), le RTB permet d’offrir une solution complémentaire au SEA en s’inspirant de la technologie Adwords.

Le display RTB permet de combiner des stratégies d’affichages en fonction :

• Des données relatives aux internautes, afin de cibler ceux qui ont un profil et/ou un comportement qui permet de les identifier comme étant clients potentiels pour votre site,
• De mots clés, afin d’afficher les publicités sur des sites dont les contenus se rapprochent de votre activité,
• Du tracking des internautes qui sont venus sur votre site sans réserver afin de les relancer via des offres qui correspondent à leurs attentes.

Prenons l’exemple d’un camping ou d’un office de tourisme du sud de la France. Si ce dernier observe par exemple une forte affluence de touristes néerlandais, il a aujourd’hui la possibilité d’aller adresser des campagnes display à des familles, résidant aux Pays-Bas, faisant partie de la classe moyenne et qui se renseignent en ce moment pour planifier leurs prochaines vacances.

Si le ciblage est essentiel pour rendre une campagne performante, les formats des supports publicitaires le sont tout autant. Bannières statiques ou dynamiques, footer, habillage de site, vidéo, native advertising… tout est envisageable en fonction des objectifs et des budgets alloués.

Le seul bémol qui perdure réside dans la transparence du tracking et le manque de vision quant aux différentes actions qui conduisent l’internaute jusqu’à la réservation. Le suivi du dernier clic comme seul indicateur d’acquisition de trafic élude l’importance de la multiplication des points de contact en début de chaîne. Il faut donc accepter l’idée que la visualisation d’une bannière, à défaut de générer des clics, a un impact sur la navigation future de l’internaute, ce qui le mènera finalement sur votre site.

Social Media : fidéliser une communauté

Les réseaux sociaux sont évidemment incontournables pour la visibilité de n’importe quel acteur du tourisme, tous les professionnels du secteur en sont conscients. Cette approche humaine et collaborative permet de se construire une image de marque et une communauté pour augmenter sa visibilité. Rome ne s’est pas faite en un jour : la création d’une communauté peut prendre du temps et il y a quelques règles simples à respecter.

• Utiliser les réseaux principaux : si vous êtes seul à gérer le community management, ne tablez que sur les grands réseaux sociaux B2C de type Facebook, Instagram, voire Pinterest et Twitter. Créez des plannings de publication à moyen terme pour être certain de pouvoir diversifier vos posts et proposer des contenus originaux et interactifs en permanence.
• Multipliez les visuels, dans le voyage c’est essentiel, et favorisez l’échange et la discussion en utilisant les codes de votre communauté et de votre support (hashtags, jeux concours, mentions…).
• Utilisez les réseaux publicitaires pour promouvoir certaines publications et gagner encore en visibilité, des campagnes très précises peuvent être mises en place sur Facebook par exemple,
• Poussez vos clients à devenir des ambassadeurs en les encourageant à devenir des créateurs de contenu pour votre marque,
• Suivez les nouveautés proposées par ces réseaux : Facebook permet par exemple d’insérer un calendrier de réservation directement sur la plateforme avec un CTA de réservation qui redirige vers votre site internet.

Si la création de contenu est gratuite, comme le dit le vieil adage « le temps c’est de l’argent », on peut facilement se retrouver avec un levier « gratuit » qui équivaut à des montants de dépense pharaoniques sur ces canaux ! Le développement de la notoriété via les réseaux sociaux nécessite donc une vraie réflexion stratégique en amont ou le risque de perdre du temps à parler tout seul est réel.

Le Content Marketing : informer pour se faire connaître

La création de contenu est très efficace si elle ne revêt pas une forme trop commerciale. Tout type de contenu est envisageable : blog, bon plans autour de votre établissement, les visites à ne pas manquer, etc… Les conseils permettent de sortir de la logique, « j’ai un emplacement à louer à telle période », pour adopter une démarche informative sur votre destination et favoriser des interactions en ligne avec les autres acteurs de votre territoire (office de tourisme, lieux culturels etc.) si ces derniers prennent des initiatives en terme de communication digitale. En matière de contenu, les photos et les vidéos sont bien sûr à privilégier dans notre secteur auprès des internautes, et les technologies actuelles (devices et connections) permettent de diffuser des formats plus lourds. Vous pouvez également vous positionner sur les vidéos 360°, qui n’en sont qu’à leur début et permettent une immersion incroyable .

Les drones vous offrent par exemple la possibilité de réaliser des prises de vue exceptionnelles de votre région pour vendre votre destination. La vidéo peut permettre également de créer une proximité avec vos internautes en partageant du contenu exclusif, des conseils, des interviews, témoignages… Marco Vasco se focalise ainsi sur ce format depuis quelques mois pour renforcer le lien entre ses agents de voyages et son public, ce qui permet d’humaniser la personne avec qui vous discutez de vos prochaines vacances au téléphone et de renforcer l’expertise sur la destination proposée.

OTA et comparateurs : un rééquilibrage à opérer

Les OTA ont eu la part belle dans la distribution touristique pendant des années, s’accaparant un volume significatif du trafic sur internet. Nul besoin de rappeler l’amour vache entre Booking et les hôteliers, querelle récurrente dans notre secteur. Mais dans ce bras de fer, deux forces sont en mouvement et risquent de modifier l’équilibre en place : une baisse de trafic sur ces plateformes à cause de nouveaux acteurs comme Google Hotel Finder et une bataille sur les prix pour favoriser les réservations en direct sur les sites des hôtels. Du point de vue de certains experts, 2016 pourrait même sonner le chant du cygne des OTA.

De leur côté, les comparateurs permettent indéniablement de gagner en visibilité. Leur audience est qualifiée, car elle se situe majoritairement dans les derniers étapes de l’acte d’achat : le futur vacancier a déjà choisi son séjour, et recherche désormais le meilleur prix. Se faire connaitre auprès de vacanciers sur le point d’acheter leur voyage est indéniablement un avantage.

Mais pour que cette source de trafic convertisse, il faut être moins cher que les autres, et cela implique de prendre le temps de benchmarker quotidiennement pour s’en assurer !  De plus, ce petit jeu contribue à tirer les prix vers le bas, ce qui a pour conséquence une dégradation de la marge pour tous les acteurs du tourisme.

Si ces deux canaux d’acquisition restent efficaces, il faut donc éviter de tomber dans la dépendance.

Les bloggeurs : des partenaires d’affaires

Canal privilégié depuis des années par la mode et les produits de beauté, les blogueurs sont également très implantés dans l’univers touristique. L’objectif est donc d’identifier les blogueurs influents par thématique (destinations, type de séjours, vacances en famille, etc…) et d’évaluer leur influence en termes de nombre de visites mais aussi d’abonnés sur les réseaux sociaux (y compris YouTube). Une fois cette étude réalisée, il s’agit alors d’entrer en contact avec eux pour comprendre leur fonctionnement, le choix des sujets pour leurs articles et les possibilités d’opérations de communication à mener avec eux pour valoriser votre établissement ou service.

Pour intéresser un blogueur déjà hyper sollicité, il faut lui présenter une offre qu’il ne peut pas refuser. Attention toutefois : pour ne pas donner le sentiment de « corrompre » le blogueur, il faut adopter une approche indépendante qui lui permette de garder son intégrité envers ses lecteurs. Par exemple : un séjour tout frais payé dans votre hôtel des Canaries, en échanges d’articles et de vidéos à propos de l’établissement et des activités annexes. Cela représente bien évidemment un coût pour l’établissement, mais peut réellement contribuer à accroître votre notoriété sur le web pour attirer plus de trafic sur votre site.

Le CtoB : le client est roi et a les plein pouvoirs

Le CtoB (Consumer to Business) bouscule le modèle traditionnel des entreprises qui créent leurs offres et les commercialisent auprès de leurs clients. Aujourd’hui la tendance s’inverse et le consommateur prend le pouvoir plus en amont de la chaîne de valeur. Il est de plus en plus fréquent que ce dernier collabore avec les entreprises en participant à la création du service ou du produit. Cela permet à ces dernières de s’adapter de manière plus précise aux attentes des consommateurs et d’acquérir ainsi de nouveaux clients.

La SNCF par exemple illustre ce propos en donnant le pouvoir à ses clients via TGVPOP, plateforme sur laquelle les lignes et horaires à disposition dépendent du nombre de votes des internautes. Cela permet d’impliquer davantage le consommateur dans la stratégie commerciale de l’entreprise, tout en permettant d’acquérir de nouveaux clients potentiels.

Le pouvoir des consommateurs prend également forme via les plateformes d’avis en ligne, comme Tripadvisor par exemple. Il est aujourd’hui primordial de gérer son e-réputation sur ce genre de plateforme, en répondant aux clients et encore plus aux clients mécontents. Quelques commentaires négatifs ne doivent pas pour autant effrayer, cela procurera une certaine authenticité à votre page et vous donnera surtout l’opportunité de prendre note des axes d’amélioration pour construire une meilleure offre ou un meilleur service. 88% des internautes consultent aujourd’hui les avis avant tout acte d’achat, c’est pourquoi il est important d’apporter des réponses claires et surtout de rassurer les clients potentiels. Solliciter l’avis des clients est aujourd’hui incontournable et permet à de futurs clients de sauter le pas et de passer à l’acte d’achat. Le système d’AirBnb repose beaucoup sur l’e-réputation par exemple, tout comme Uber qui demande au client d’évaluer sa course.

En résumé

Chaque outil d’acquisition a ses avantages et ses inconvénients, et aucun ne se suffit à lui-même : l’idée est de bien réfléchir en amont à ses objectifs, ses temps forts, son positionnement et ses budgets pour créer un mix marketing gagnant. C’est par exemple ce qu’ont fait les Villages Clubs du Soleil avec des spots TV régionaux, du display RTB, une campagne Adwords adaptée, une communication sur les réseaux sociaux et l’utilisation d’outils de réengagement en simultané pour optimiser ce temps fort de réservation. Il s’agit de bien évaluer ses ressources, le temps à accorder, et les compétences en interne, car il peut être parfois plus économique de se faire accompagner dans la démarche.

Cet article n’a pas pour objectif d’être exhaustif mais de donner une bonne vision globale des leviers à votre disposition avec leurs avantages et leurs inconvénients.