Voici les tendances tourisme et web 2016. Cette 20ème édition, comme l’an passé est rendue publique alors que les arbitrages en matière de marketing, de communication digitale vont être réalisés par les professionnels du tourisme. Issues de nos propres études et de la confrontation des politiques menées avec nos clients, elles aspirent à partager des réflexions sur les conditions de réussite de la prochaine saison.

Tendances tourisme et web 2016

-Le point sur les tendances e-tourisme et web 2015

La saison 2015 a conforté nos positions Comme à l’habitude, toutes ces tendances se sont confirmées sans éclat particulier.
Si des changements dans le référencement des publications sur Google et les réseaux sociaux ont été omis, il font partie du paysage du web en continu.Nous tenterons de faire mieux dans cette édition.

Ces tendances nous servent pour affiner les stratégies digitales de nos clients dans le secteur du tourisme.
Elles confrontent marketing traditionnel et marketing en ligne pour optimiser les valeurs ajoutées des entreprises.
Si vous êtes intéressés par le sujet, je vous renvoie vers cet article complet, comment mettre en place votre stratégie digitale.

Méthodologie

L’ensemble des données rapportées dans ce papier ont été recoupées. 
Des besoins de structuration de présentation sont apparus, afin de rendre plus pertinentes les actions à mettre en place.

Ces recommandations sont formulées sous la forme d’une « to do list » tourisme et web.
Nous espérons que cet exercice vous sera utile.

Plus qu’un simple article, nous avons donc décidé de renforcer cette note pour lui donner au fil du temps plus de corps.

Plus de disruption, des crispations chez les acteurs de l’etourisme

La disruption, rupture pour parler plus simplement, qualifie un moment charnière où un changement majeur se déroule dans les comportements des consommateurs.
Beaucoup considèrent que nous sommes encore dans cette période, alors que les propositions faites par les nouveaux acteurs du tourisme sont à maturité sur le marché.
AirBnb, Blablacar, Booking, Uber, et bien d’autres sont devenus incontournables dans leurs offres.

Airbnb vient de dépasser le milliard de clients.
Nous ne somme plus dans la rupture de modèle, mais dans l’arrivée à maturité d’un autre

Des crispations, une évidence.

Quand on voit comment les hôteliers cherchent à sortir AirBnb des offres de Voyage Sncf, quand on assiste aux grèves des taxis pour tenter de garder leur petit monopole, on voit bien que bien nombre de modèles sont menacés.

-Un besoin d’un modèle économique plus juste

Il ne s’agit pas de morale, mais plutôt que des règles, en particulier fiscales et sociales s’appliquent à tous de la même manière.

Et là, voilà notre première tendance au premier plan

Les termes de l’échange doivent être garantis par des lois, vraisemblablement européennes.
Quand on voit la difficulté que nos pays ont à s’accorder sur des choses simples, il est facile d’imaginer que les règles fiscales ne sont pas prêtes à s’harmoniser, sauf à ce que…

-Pas de disruption dans les usages des consommateurs

Nous devons parler d’une confirmation de tendances tant l’Internet est entré dans les usages du quotidien des français.
Pour l’exemple, les données rapportées par le cabinet Raffour, qui chiffre à 71% le nombre de français qui ont consulté l’Internet en 2014 pour préparer leur séjour.

71% des Français partis, soit une hausse de 9 points par rapport à 2013, ont consulté Internet pour préparer leurs séjours en 2014, soit 23,2 millions de Français de 15 ans et +.

La croissance du nombre de e-touristes se poursuit et porte en elle un défi majeur pour les acteurs.

L’adéquation du media Internet au secteur du tourisme est plébiscitée par les touristes : on prépare au moment souhaité, sans déplacement, 24h sur 24 / 7 jours sur 7, avec des contenus multimedia, des avis, un accès en temps réel aux disponibilités et à la réservation…
Les e-touristes acquièrent un nouveau pouvoir en accédant à des systèmes d’information auparavant réservés aux seuls professionnels.
Ils ont toutes les possibilités de choisir précisément les prestations incluses dans leur séjour, tout en profitant des échanges collaboratifs on line qui enrichissent leur savoir.

Pourquoi associer tourisme et web sur les tendances de préparation de saison touristique ?

L’ensemble des actions liées au marketing touristique emploie depuis plusieurs années les ressources du web, d’où la montée en puissance du néologisme etourisme.
L’Internet est devenu bien plus qu’un simple outil d’achat en ligne.
Il est l’outil de recherche d’informations usuel des consommateurs, mettant en avant, l’utilité des moteurs de recherche et de leur fonction de search marketing.
Il est maintenant intégré au processus d’achat de la plupart des produits.
Réponse évidente aux demandes des internautes qui n’ont d’autres choix que de consulter les informations en ligne pour opérer leur choix:

• de destination,
• de formules d’hébergement
• et « d’expériences » à vivre durant leur séjour d’affaires ou de vacances.

Réponse évidente des professionnels du tourisme pour être visibles sur le web auprès de leurs cyberconsommateurs.

• Sur leurs supports numériques de prédilection, mobile et desktop
• Avec les contenus appropriés
• Avec des offres lisibles

Quelques chiffres :

• 60% des européens ont organisé leur voyage en ligne en 2015.
• 32% des européens ont réservé directement leurs séjours sur Internet auprès des prestataires
• Plus de 70% des possesseurs de smartphone européens l’utilisent quotidiennement
• 76% considèrent le wi-fi comme très important dans les structures touristiques qu’ils fréquentent.
• 58% des français sont équipés d’un smartphone (Fftelecoms.org)

Source:Ipsos, marketing mobile association France sauf mention particullière.

C’est dans ce contexte que nous appréhendons la prochaine saison

Les tendances e tourisme pour la saison 2016

La recherche d’information des touristes

-Apporter l’information en ligne, pour que l’achat soit réalisé sur place.

Les internautes recherchent l’information en ligne (8 français sur 10) et réalisent leurs achats dans les commerces*

Vous pouvez offrir cette information sur votre site web, sur mobile ou avec une application mobile dédiée.
Le must une application usant de la technologie iBeacon (voir plus bas).
*(ROPO: Research online, Purchase offline)

-Apporter l’information en ligne pour qu’elle soit consommé « offline »

Les applications mobiles peuvent rendre ces services de base aux voyageurs.
Pas besoin de réseau pour avoir la liste des numéros d’urgence, des marchés de terroir, ou des bonnes adresses du soir.
Utile pour les longs séjours, pour éviter de connecter les mobiles sur le web, utiles en zone blanche également.

Quelques usages:

• Envoi de notifications sur les évènements, et diverses promotions
• Mise à disposition de vos programmes  d’animation offline,
• Menus du restaurant à vos clients.
• Activités à proximité
• Visites incontournables
• Bonnes adresses
• Numéros d’urgence
• etc..

Commencer  son information sur desktop, la poursuivre sur mobile, tablette ou en magasin

Les consommateurs se sont aguerris dans leurs usages des outils numériques.
Ils peuvent démarrer une recherche sur tablette et la poursuivre sur tout autre support, y compris en magasin.
Les entreprises touristiques, quand à elles, sont bien loin de répondre à ses usages.

Voyage: La confusion des affaires et des loisirs

Ajouter du loisir à un déplacement professionnel

Les frontières tendent à se déliter.
Les voyageurs d’affaires recherchent à ajouter quand ils le peuvent un temps de loisir en amont ou en aval de leur déplacement.
Les professionnels peuvent entrevoir de nouvelles propositions et informations à leur faire pour les satisfaire.

Créer du contenu pour tenir compte de cette tendance dans le site web ou le blog du professionnel du tourisme est une bonne manière de suggérer que vous prenez en compte les besoins du voyageur

La curation pour préparer son voyage

La recherche d’informations pour préparer son voyage devient un exercice régulier pour les internautes voyageurs.
La multiplicité des offres qui leur sont faites peut être un facteur d’angoisse.
Fournir une information claire, précise, adaptée à tous les supports desktop et mobile est essentiel.

L’image, un vrai plus pour le marketing de contenu dans le tourisme

Petits guides téléchargeables, présences sociales sur les réseaux sociaux de type Instagram, Twitter et Vine, Pinterest et consorts sont à poser dans la stratégie digitale des entreprises.
Un site web avec des informations visuelles, relayées sur les réseaux sociaux, un plus pour accroître votre visibilité sur le web.
Si l’image n’est pas un vecteur de trafic à elle seule, elle est utile à la consultation des contenus qui l’accompagnent.

Pas de content marketing sans image.
L’inverse est vrai, en dehors de campagnes de notoriété, pas d’images sans contenu.

Community management

Les missions du chargé de communication web évoluent très rapidement.
Alors que les réseaux sociaux étaient un lieu de recrutement de nouveaux prospects par l’animation de pages professionnelles (Facebook par exemple), la présence de la grande majorité des entreprises sur les réseaux sociaux va se concentrer sur de l’achat média, publicité sur Facebook, Twitter et consorts.
La stratégie digitale des entreprises touristiques va devoir se concentrer sur ses plateformes de contenus, site web et blog.
Les community manager et social média manager vont devenir de véritables hommes orchestres du marketing en ligne.
En savoir plus sur les missions du CM et du Social média manager dans cet article

Mettre en valeur les offres touristiques

Le prix n’est qu’une variable d’ajustement pour le choix d’un lieu de séjour.
C’est la valeur perçue qu’offre un hébergeur, un professionnel du tourisme qui est le véritable déclencheur de lie entre consommateur et entreprise touristique.
C’est cette valeur perçue qui permet aux professionnels de créer de la valeur ajoutée.

Proposer à l’internaute l’offre touristique et son contenu possédant une valeur ajoutée pertinente est essentiel.
A intégrer dans les site web et blog!

Un etourisme de liens

Le tourisme n’est rien s’il n’offre pas une expérience au voyageur.
Au delà des standards des équipements, les propositions d’immersion dans l’écosystème local est une demande récurrente des consommateurs.
Tourisme et web sont liés dans les quêtes des internautes.
Aux professionnels du tourisme de les mettre en œuvre.
Au travers de leur site web, de leur blog, et des réseaux sociaux sur lesquels ils sont présents.

Le voyage est une occasion de tisser des liens de toute sorte: culturels, personnels, découvertes en tout genre. A vous d’offrir ces occasions de rencontre à vos clients et prospects.

L’économie collaborative surfant sur l’etourisme est arrivée à maturité

L’essor des AirBnB, Uber, Blablacar, et autres Couchsurfing.org est devenue une réalité.
Prestataires touristiques au coeur des besoins des consommateurs, ils répondent efficacement à leurs demandes.
Aux professionnels du tourisme d’adapter leur offre, et d’en intégrer les contraintes.

L’économie collaborative va s’insérer peu à peu dans l’économie traditionnelle

Les avis en ligne: à intégrer sur les plateformes web des professionnels du tourisme.

Pourquoi se satisfaire des avis émis en ligne sur des plateformes tierces, de type Tripadvisor et consorts?
Si des structures peuvent récolter des avis en ligne auprès de leurs clients, ce sont bien les professionnels du tourisme.
Aussi bien en nombre qu’en qualité, ils doivent développer leurs propres visibilité sur ces aspect.
A eux d’organiser cette collection d’avis dans des conditions irréprochables, en utilisant les applications ad hoc (Customer alliance et Guest app pour les hôtels, Sat tools pour le camping par exemple)

Bienvenue aux avis clients certifiés

Qui est mieux placé que le professionnel du tourisme pour faire questionner ces clients ? Faire questionner, parce qu’ainsi ils obtiennent leurs avis sur des plateformes indépendantes sur l’ensemble des clients qu’ils interrogeront. Les avantages, des avis en nombre, des retours clients à intégrer dans leurs offres, la correction des maladresses et erreurs commises rapidement, une gestion de leur relation client efficace.

Quelle stratégie digitale pour les professionnels du tourisme?

Plus que jamais, vous devez définir les objectifs de votre présence sur le web.
Vous savez désormais que la grande majorité de vos consommateurs potentiels usent des outils numériques pour organiser et réserver leurs vacances.
Mettez en place, votre propre stratégie digitale.

Des objectifs clairs correspondant à votre entreprise

Par exemple, utiliser le web pour gérer 80% de mes réservations en ligne.
Agrandir ma base de prospects qualifiés de 50% chaque année durant 3 ans.
Augmenter la fréquentation de mon établissement sur les mois de basse et moyenne saison.

Ces objectifs réalistes et chiffrables sont la base de la mise en place de votre stratégie marketing

Une analyse concurrentielle détaillée

Que font vos concurrents, quel espace de communication sur le web occupent-ils (référencement naturel, blog, réseaux sociaux,etc..)?
Quelle stratégie ont ils mis en place?

Des réponses qui vous permettront de poser des choix éclairés pour votre propre entreprise.

La mise en place d’outils efficaces

Blog, site web professionnel, réseaux sociaux, accès sur mobile, sont au programme.
Quelle combinaison allez vous mettre en oeuvre, pour votre visibilité.

Des compétences affirmées et des cadres budgétaires précisés

Qui pour mettre en oeuvre votre stratégie digitale?
Quel budget devez vous y consacrer?

Plus sur la définition de votre stratégie digitale sur cet article consacré au sujet

Les réseaux sociaux, la fin de la dictature de l’engagement?

Depuis quelques années, nous sommes de ceux qui pensent que les réseaux sociaux, pour la grande majorité des marques n’ont pas une réelle utilité à être animés de façon continue.
Une étude de Forrester, confirme l’entrée des réseaux sociaux dans une nouvelle ère.
Si bien des marques de grande consommation les utiliseront encore pour leur relation client au sens large, toutes les autres vont re-concentrer leurs budgets sur l’achat média.
Une nouvelle opportunité se confirme sur les réseaux sociaux, celle d’atteindre de nouveaux clients par des actions publicitaires.
Reste à respecter le fonctionnement des réseaux sociaux, avec des publications peu intrusives, intégrées aux conversations usuelles sur le web.

Le nombre de likes, de commentaires sont certes un indicateur, cependant le réel indicateur se mesure dans la réalisation des objectifs définis en amont dans votre stratégie digitale. Bon nombre d’entreprises sont prêtes à échanger des likes contre des conversions sur leur site web!

Site web, toujours un besoin d’amélioration des tunnels de conversion

Deux problématiques :

Des sites web conçus trop souvent pour une arrivée sur leur page d’accueil.

Chaque page web devrait potentiellement faire l’objet d’une réponse portée aux internautes, pour les conduire vers les lieux de conversion

Des sites web au linking interne insuffisant

Pas suffisamment de liens entre les différentes pages web.
L’analyse du parcours de l’internaute manque trop souvent d’une analyse de base.
Comme l’an passé, l’ergonomie des sites web tourisme, les appels à l’action, l’information possible off line, la création de pages d’atterrissage adaptées à leur contenu seront au cœur des besoins des professionnels.

Plus sur comment inciter un internaute à rejoindre un de vos points de contact sur votre site web?

Le mobile s’est installé durablement dans les usages, la communication web doit s’y adapter

Avec des achats de smartphone à hauteur de 70% des ventes de mobiles effectuées (en France), la digitalisation sur mobile est définitivement en marche.

Quels sont les enjeux ?
Si la lecture sur tablette est encore comparable à celle sur desktop, le confort d’usage sur Smartphone laisse souvent à désirer, même sur des sites en « responsive design ».
Les taux d’abandon remontent de près de 50% par rapport aux tablettes (source interne).
De quoi nourrir et adapter la communication web sur ces espaces de découverte, de propositions nouvelles.
Les applications mobiles, les versions mobiles ergonomiques des sites web sont de potentielles bonnes réponses.

Cette tendance va s’affirmer et se conforter en Europe en 2016.

Vous ne pouvez plus échapper à une exposition de vos offres sur mobile.

Mettez en place des site et blog responsive, créer des applications dédiées si besoin,
Diminuez vos temps de chargement des contenus, faciliter l’expérience utilisateur des internautes!

Le micro site web

La problématique sur le mobile est principalement liée à un manque d’ergonomie en terme d’affichage et en cas de suivi de liens.
Le chargement des pages peut être un véritable calvaire en mobilité.
Par ailleurs, les contenus, même conçus pour du « responsive design » (adapté à tous les formats de lecture web), ne sont pas facilement consultables.
Le micro site web peut répondre à ces besoins.
Comportant très peu de pages, ou n’en comportant qu’une, ils peuvent être parfaitement adaptés à la mise en place d’un contenu éditorial important pour l’entreprise concernée.
Comportant beaucoup de pages, il permettra de couvrir une thématique précise (voir exemples dans l’article en lien).

En savoir plus sur le micro site web

Les applications mobiles dédiées

C’est un logiciel spécifiquement créé pour être installé sur mobile.
Les applications mobiles permettent la récupération d’informations de toute nature.
Dans le cadre du tourisme ces usages sont très nombreux.

• Formalités  d’enregistrement
• Module de paiement
• Localisation
• Billetterie sont des applications courantes.

Nouveau, les applications spécifiquement créées pour la délivrance d’information localisée.

• La carte et le menu d’un restaurant à son approche
• Les animations du jour dans village de vacances
• Les commentaires sur des œuvres d’art lors de visites de musées et galeries.

La technologie iBeacon permet de délivrer l’information pertinente au moment où l’internaute en a réellement besoin.

Nouveau fleuron de bataille d’Apple, Ibeacon est une balise qui transmet des informations en bluetooth basse énergie à votre smartphone si vous avez téléchargé l’application mobile dédiée.
L’exemple de l’implantation dans un musée est particulièrement parlant.
Dans chaque salle, l’Ibeacon peut transmettre devant chaque oeuvre d’art l’information utile à votre découverte.
Reprise dans son offre par Facebook, cette technologie permettra aux fans de recevoir des avis sur le restaurant qu’il fréquente, ou prendre connaissance de l’offre qui leur est réservée.

Son plus, le coût d’une balise est modique (quelques euros).

Tendances marketing touristique  de base pour la saison 2016

Déclarer ses valeurs à ses cibles de clientèle

Nous l’avons vu, le prix n’est en aucun cas, en matière de voyage le seul moteur de la prise de décision.
Pour ces vacances, le consommateur recherche à vivre une expérience particulièrement positive.
Aux professionnels de « déclamer » leurs promesses en répondant à 3 questions de base:

Mes offres sont elles utiles, répondent elles à des besoins de mes clients?
Comment vont ils vivre leur voyage chez le professionnel que je suis?
Quelle confiance peuvent ils me porter, quelles sont les preuves que je leur offre?

Tarifications 2016

Après la hausse de la TVA sur l’année 2014, la saison 2015 sera l’occasion d’une possible reconstitution des marges.
Elles pourront prendre en compte sauf conditions particulières une hausse comprise entre 2% et 3%.
Des ajustements pourront être réalisés par type de formules de vacances et d’hébergement et conditions de concurrence.

Réservation et choix de la destination au dernier moment pour 1/3 des français

Une réalité à intégrer dans votre stratégie de communication.
Des propositions à habiller pour ces retardataires.
(source Foncia 2015)

Le morcellement des vacances est une réalité

Un deuxième séjour chez vous hors saison, en moyenne saison peut être envisagé pour des clients fidélisés.
Que leur offrez vous?

Un deuxième départ en vacances pour une courte durée, le premier chez vous, quelles sont vos offres?
Sont elles présentes sur votre site web?

Plus que jamais, bienvenue dans le marketing expérientiel

Derrière ce nom un quelque peu barbare, est organisé un ensemble d’activités auxquelles sont rattachés les équipements touristiques.

Pour chaque activité d’importance, est proposée au touriste de vivre une expérience, où l’immersion, l’implication émotionnelle est possible.
Le must, les activités organisées par le professionnel du tourisme lui même.

Quelques exemples de base
Pour la restauration,

• Saint Valentin,
• Fête des mères,
• etc…

Pour les hébergeurs,

• Nuit des étoiles,
• Marché de noël,
• Tour de France,
• Evènements en tout genre ..

Le marketing expérientiel réside dans le fait de mettre en place des offres spécifiques et d’en faire une promotion thématique.
La mise en place de cette politique produit permet aux professionnels d’enrichir leur offre et de la différentier.
Argument de poids complémentaire, dans un marché où bon nombre de consommateurs arbitrent leur choix avec le rapport qualité – prix.

Plus sur le marketing expérientiel et sa mise en oeuvre

Politiques d’investissement

C’est affaire de santé financière des établissements pris un à un.
Cependant, nous constatons une légère reprise des investissements d’infrastructure.

Comme l’an passé :

« Les investissements de remise à niveau qui ne remettent pas en cause la sauvegarde des grands indicateurs, comme les cash flow, et les cash flow de trésorerie est par contre envisageable. Veiller simplement, à équilibrer investissement locatif et investissement fonctionnel.

Standards de confort

C’est l’homogénéité de vos standards de confort qui vous permettront de vous adresser à un ensemble de clientèles aux demandes et exigences différentes.
Définissez vos cibles de clientèle, et rendez votre équipement  conforme à leurs standards.
Cependant, avec la mise en place des nouvelles normes, les consommateurs ont encore du mal à se repérer dans les offres, ne comprenant pas pourquoi une étoile supplémentaire dans un hôtel par exemple, n’entraîne pas de confort supplémentaire, en comparaison de l’ancien standard.

Ce jeu gagnant gagnant entre professionnels et réglementation est tout à fait incompréhensible des consommateurs.
Des besoins d’explications sur les valeurs ajoutées de vos offres sont essentiels.

Création de liens sur les installations.

C’est le nerf de la guerre de toute installation touristique.
Chacun sait que la grande majorité des partants en vacances n’achètent pas leurs vacances, mais souhaitent vivre les meilleures expériences dans le cadre de leur budget.
La différence avec vos concurrents se fait sur votre capacité à tisser des liens.

De quoi s’agit il ?

Certains nomment cela programme d’animation.
Pour notre part, nous pensons qu’il s’agit de permettre aux séjournant de s’intégrer le plus rapidement possible à leur univers de vacances.
Un programme d’ODR a pour objet, dans le respect des rythmes de chaque vacancier, de lui permettre de tisser des liens suivant ses préférences.